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从云南白药的成功看品牌定位与管理。

云南白药是中国医药企业的一个知名品牌。我们耳熟能详能详的产品有:云南白药、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏、云南白药酊、云南白药牙膏。这几个产品也是云南白药的支柱性产品。这些年来云南白药开发生产了不少产品,为什么这几个产品就成功了呢?是其他产品不好?还是其他产品的操作团队另有其人?如果我产仔细想想其实也不难理解。其他产品的不成功有一定的必然性。

云南白药作为一个品牌,在中国是家喻户晓,发明于是20世纪初的云南白药,经过战争的洗礼,也经受了考验,因为军队人员组成于五湖四海,云南白药特别的疗效也随着这些人散落在中国的大小角落。这一方面给云南白药带来了知名度,而另一方面也把云南白药在消费者心目中定了一个位——伤科用药。(当然云南白药的功效可能不仅仅对伤科有效,可能在很多方面都效果显著,但事实是消费者认定了,它就是用于伤科的)。随着被列为国家保密配方、中华老字号等等美誉与宣传,地云南白药曾经成为中国医药第一股而成为佳话。当然过去的云南白药仅仅是指白药粉。而现在人们对白药气雾剂、白药创可贴等产品的知晓度远远超过了白药粉。其他产品的成功,与白药粉的知名度有没有关系呢?又有什么关系呢?

第一,几个成功的产品都与伤痛有关。白药气雾剂作用:“活血散瘀,消肿止痛。用于跌打损伤,瘀血肿痛,肌肉酸痛及风湿疼痛。”;白药创可贴:“止血、镇痛、消炎、愈创。用于小面积开放性外科创伤。”云南白药膏:“活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿。用于跌打损伤、瘀血肿痛、风湿疼痛”白药酊:“活血散瘀,消肿止痛,舒筋活络。用于跌打损伤,肿胀疼痛,风湿入络,筋骨关节肿痛麻木,以及冻伤等病症”云南白药牙膏“牙龈出血,口腔溃疡,牙龈肿痛”,从这些诉求我们不难看出,这些成功的产品都与“伤”有关。而云南白药开发很多产品,我们能说出来的很少,当然这跟广告也有关系。其他产品如:千草堂、滇橄榄含片、板蓝根、伤痛快贴、宫血宁、血塞通、宁心宝等等。品种很多,也有一些投放了广告,但销量都不好。这只能说与消费者对云南白药伤科圣药的认知有一定关系。就是治伤痛的,也采用了云南白药的品牌,其成功可能性就大。同样治伤痛,但没有采用云南白药品牌的伤痛快贴,广告下去后并没有太大的销量提升。所以我们可以这样认为,云南白药与“伤痛”关联在一起,消费者在脑中有关云南白药的第一关联就是治伤。所以换成其他与治伤无关的产品,就没有了这种关联。同样是治伤痛,但没有采用云南白药的品牌,也就无法产生这样的关联,所以象伤痛快贴这样的产品也没法获得云南白药这一知名品牌的品牌延伸效应。所以云南白药就是伤科圣药。其他什么都不是,尽管你有千种疗效。消费者就只认知到了治伤这一概念。

第二、云南白药的品牌理念:传承、发扬、创新。当然传承是必然的,一个百年品牌,也是一个百年产品,其效果不但一直被消费者认可,而且随着时间推移更加肯定。被列为国家保密配方。这是不多见的。发扬也是肯定的,这些年通过发扬把产品线拉长,进行一系列品牌延伸,同样取得了不错的业绩。创新上也做得不错。必如创可贴、牙膏的成功。但所有成功都围绕站伤科而取得。延伸到其他产品上都没有取得成功。

第三、诉求。以前看云南白药的广告,就象看春晚一样,虽然都是娱乐,但是你唱你的,我跳我的,没有一个主线。但这一两年来有了明显的改进。有一个明确的主题:陪伴。伤痛时总有云南白药有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下,广告诉求风格的统一能起到整合的作用,强化品牌认知。

第四、剂型、治疗方法创新。在各种产品创新上也是云南白药成功的一大法宝。白药粉是粉+保险子.缓争相济;气雾剂同样是,白瓶+红瓶,也是缓急相济。白药酊,口服+外用。就连其旗下的云健风寒、风热感冒颗粒;金品痛舒胶囊等都采用了这一方法:风寒、风热区别用,痛舒胶囊也弄了个口服+外用。当然这几个案子都是取得不错业绩的产品。

第五、延伸。在同一品牌概念下进行剂型、其他用途的延伸需要。但主题一定是不变的。云南白药在品牌延伸上,不管用于什么领域,成功的都是以治伤为功能诉求的产品。用于其它治疗目的产品,好象还没有成功的。这也说明了,一个品牌一旦在消费者心智中形成一定的观念,在进行品牌延伸时也只能在相同的诉求下来行。如果随意进行延伸,其后果就是消费者不认可,有可能会以得一定的成功,但要在所延伸领域取得领导地位,可能性不大。

我是从小就知道云南白药是伤科圣药,一颗红色的保险子,一小瓶白色药粉,从这么多年的观察来看,消费者认可的云南白药就是一个伤科药,而且是圣药。这一品牌有着多种神秘光环:国家保密配方、中华老字号,创下云南第一品牌、中国医药第一股等名头。时下各大品牌都不在断扩张之中,云南白药、滇虹、腾药等药企也趋之若鹜,也有一些成功的案例。如滇虹的日化产品销量远远超过了它的主业——药品的销量,成了它的支柱产品。云南白药牙膏也在牙膏品类高端市场上开拓了属于自己的战略据点。而圣火在化妆品领域却一直困难重重。而腾药向日化领域的延伸完全是一个失败的教训。还有一些进入药妆领域的药企甚至拖累到了主业经营。

云南药企品牌建设中白药和滇虹无疑是两面旗帜。排毒养颜胶囊从来就没有企业品牌的概念。一直以产品品牌在走,有一点象脑白金的路线。厂家也试图开发其他产品,但这支团队有一点奇怪,除了把排毒养颜胶囊做成功了,其他产品都一败涂地。是机遇好呢?还是其他什么原因?我一直跟同行探讨,但大家都不知所以。腾药在云南有较深的品牌知名度与信任度。在老品牌中云南白药、腾药、昆中药消费者口碑都不错,新兴品牌如滇虹在日化领域采用云南白药的品牌模式,目前大力发展其药品,欲重塑康王的雄风。盘龙云海是一家一直强调产品品牌的企业,其诉求一直是大家认为非常好的“排毒养颜”,得益于“养颜”,而盘龙云海是什么并没有明确提出来,所以其开发的产品,在推广上无疑跟其他小厂家小产品没有多大区别,都是从零开始在消费者心智中建立形象。绿A把产品品牌与企业品牌溶为一体,也起得了不小的成绩,在行业内借独特的资源优势获得了等一的市场占有率,知名度也不错。我经常听到消费者说螺旋藻,都会说:“我知道,就是那个绿A”以上这些产品都成了云南的名片。在全国市场取得了不小成绩。我们来看他们的品牌运作可以发现一些规律。

总结:

1、品牌就是在消费者心智中形成某一品类的一个形象。比如说伤科用药,消费者首先想到,云南白药,在这一品类中,其就是第一的形象。这个形象一旦确立就必须不余于力的强化,争取在这一品类中做到第一提及率。

2、需要有明确的品牌理念,有了这一理念那所以的品牌建设都可以在这一理念下进行,而不会看到什么都想要。这一理念是企业发展的纲。当新机会出现,而不适合这一理念是,就采用不同的品牌。

3、在剂型、使用方法、包装等领域的创新机会很多。很多企业总是觉得自己很小,一切都采用跟踪大企业的做法。缺失了个性。也势必造成其无法超越大品牌的束缚。小企业可以在功效等方面与大品牌想同,但在剂型、使用方法等方面进行创新。

4、同一品牌旗下产品诉求格调保持一致非常重要。这是众多厂家一直没有重视的,这个产品走一条路,那个产品走一条路,最终是相互离得非常远,消费者都无法认知到是同一品牌旗下产品。浪费了大量的资源,而对品牌建设没有起到叠加效应。

5、延伸。可能这是一个中国特色。中国的消费者,特别是老一辈的消费者,他们并没有太强烈的品牌意识,而只有名牌意识。有一点“一俊遮百丑”的味道,只要你这个产品做出名了,那不管你生产什么产品,他都会觉得好。中国的众多品牌也正是认识到了这一点,在上面下了不少功夫,赚了不少钱。但随着市场的变化,消费者意识增强,特别是这几年来表现日趋明显,消费者不在只看你是否知名了,他们也开始知道品牌就是在某一品类更专业。所以很多品牌商己经开始从前些年的遍地开花,到现在的慢慢收缩,更注重在主业中的品牌地位了。而延伸并不是不可以,但一定是在同一功能诉求下的延伸,须有很强的相关性。比如说药企做化妆品,中国的消费者就能接受。为什么呢?因为用了很多化妆品功效并不明显,而药妆中突出一个药品的功效,这是相关的。比如云南白药延伸到牙膏日化产品,诉求相关性很强。而腾药就没有那么幸运了。圣火的十二味同样无法突破。随意进行品牌延伸并最终失败是很普遍的现象。

6、品牌建设中符号化特征越来越重要。麦当劳金色拱门是一个非常成功的例子。可口可乐、百事可乐、NIKE、奔驰、宝马等等都是在品牌设计与宣传中重点突出符号特征的国际品牌。随着宣传越来越多,消费者认知产品会变得越来越简单。当一个品牌在其品类中得到认可后,消费者更多的是通过符号来记住它的。这个符号与其品牌理念被消费者关联在一起了。一方面厂家能够达到品牌积累的效果,另一方面记忆简洁,认知方便。

品牌营销,在中国过去是有钱的大企业才有资格谈的。虽然小企业也天天叫喊着品牌营销,但迫于生存,他们大多是停留在嘴上的。但随着市场的变化,消费者意识层次的提高,品牌营销被空前的重视,如何进行品牌营销。国外理论满天飞。但适不适应国内消费者呢?如何在中国市场使用这些理论呢?都值得我们探讨。当然更多的我们得从中国的企业,中国的案例来进行研究、论证。从一开始我们就进行系统的思考,把品牌做为一个系统来进行管理。

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